El Impacto de la Inteligencia Artificial en la Toma de Decisiones Gerenciales en el Área de Mercadeo como Herramienta Sostenible de Innovación

Abstract

Este trabajo de grado tiene como objetivo analizar el uso efectivo de la Inteligencia Artificial (IA) como una herramienta sostenible de innovación en las Pymes del sector de bienes de consumo en Colombia. Se plantea que, cuando es implementada estratégicamente, la IA no solo apoya y fortalece la toma de decisiones gerenciales, sino que también impulsa procesos de innovación sostenibles en el tiempo. En primer lugar, se presenta un marco histórico que contextualiza la adopción de tecnologías basadas en IA generativa en las Pymes, destacando qué se hacía antes de su aparición y cómo cambió el panorama a partir de 2023, tras la recuperación del mercado postpandemia del COVID19. Posteriormente, se analizan seis casos específicos de Pymes tanto colombianas como extranjeras, que integraron la IA en sus estrategias de mercadeo y en su toma de decisiones. Como modelo conceptual, se emplea el Diamante de la Innovación (DdI), que permite analizar cómo surge la innovación desde distintos contextos. El estudio se centra en tres puntos clave del modelo: Inteligencia Artificial, Ciberseguridad y Competitividad, utilizando indicadores como el Global AI Index, el Índice Agregado de Competitividad y el Índice Global de Ciberseguridad. A través de matrices madre estratégicas, se realiza un análisis en tres niveles: internacional, nacional y de la población objetivo. Estas matrices se construyeron con base en información secundaria y en una encuesta aplicada a personas que hacían parte de las Pymes de bienes de consumo, identificando percepciones sobre el impacto de la IA, su contribución a la Competitividad y el nivel de preparación en Ciberseguridad. Finalmente, el análisis permitió confirmar que la IA, integrada con estrategias de Competitividad y Ciberseguridad, es una fuente clave de innovación en la toma de decisiones gerenciales de mercadeo. Su implementación fortalece la adaptación, la competitividad y el crecimiento de las Pymes colombianas.

This thesis aims to analyze the effective use of artificial intelligence (AI) as a sustainable innovation tool in small and medium-sized enterprises (SMEs) within the consumer goods sector in Colombia. It argues that when implemented strategically, AI not only supports and strengthens managerial decision-making but also drives sustainable innovation processes over time. First, a historical framework is presented that contextualizes the adoption of generative AI technologies in SMEs, highlighting previous practices before their emergence and how the landscape shifted after 2023, following the market recovery from the COVID-19 pandemic. Subsequently, six specific cases of both Colombian and international SMEs that have integrated AI into their marketing strategies and decision-making processes are analyzed. As a conceptual model, the Innovation Diamond (DdI) is employed to analyze how innovation arises from different contexts. The study focuses on three key points of the model: Artificial Intelligence, Cybersecurity, and Competitiveness, using indicators such as the Global AI Index, the Aggregate Competitiveness Index, and the Global Cybersecurity Index. Through strategic master matrices, the analysis is conducted at three levels: international, national, and within the target population. These matrices were built based on secondary information and a survey applied to individuals from consumer goods SMEs, identifying perceptions of AI’s impact, its contribution to competitiveness, and the level of cybersecurity preparedness. Finally, the analysis confirmed that AI, when integrated with competitiveness and cybersecurity strategies, is a key source of innovation in managerial decision-making in marketing. Its implementation strengthens the adaptability, competitiveness, and growth of Colombian SMEs.